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二线卫视追逐战(4)

二线卫视卫视战争

2012年,“中国好声音”将四把转椅带进中国,不久,全国六档相亲节目同时在舞台上转起了椅子——卫视间的模仿与竞争从未这样迅速而激烈。据央视索福瑞“2012全国省级上星频道35城收视排名”,排名第四的安徽卫视抢到0.231的收视率,仅以0.001个百分点领先于排名第五的天津卫视。排名6到8位的东方卫视、山东卫视、北京卫视同样均以小数点后三位定胜负。湖北卫视仅落后于排名第10位的深圳卫视0.005个百分点。

在广电总局的“限娱令”文件中,“非你莫属”并未被划入综艺节目行列,天津卫视的两档主要综艺节目“爱情保卫战”和“幸福来敲门”都是婚恋类节目,同样主打生活服务牌。对于生活气息浓郁的天津来说,这样的节目定位符合本地特色,节目在全国范围内的收视也可圈可点。然而,在目前婚恋类节目成为各大卫视标配的情况下,节目的再标新立异也只是框框内的微调,在现有定位下如何跳脱思维定势,现在看来天津卫视似乎办法不多。

湖北卫视的定位是准备从头到脚的彻底颠覆。2012年的“限娱令”把湖北卫视逼到了绝境,没有人注意到,在“限娱令”颁布前,湖北卫视共有14档综艺节目,是所有省级卫视中综艺节目最多的卫视。一直以来,湖北卫视节目质量不高,战线又拖得太长,“限娱令”反而逼着他们来一次彻底的革命。

“中国心,世界观。”湖北卫视把改版后的定位写在了新台标的下面。明确了频道定位,湖北卫视开始绝地反击。源引自荷兰的综艺节目“我爱我的祖国”率先为湖北卫视打开了局面。

前十保卫战

二线卫视追逐战(4)

电视剧《甄嬛传》创下东方卫视电视剧收视纪录

从2011到2012年,排名前三的卫视占省级卫视的市场份额从27.5%下降到26.3%,前五名卫视所占市场份额由40.7%下降到38.7%,而前十名卫视的总市场份额从63.8%上升至64.9%。这样的数据表明,一线卫视正在遭受二、三线卫视强有力的冲击,市场份额略有下降;排名在6至10位的卫视增长迅速,名次排序将不可避免地进入动荡期。

“从目前市场表现看,与一线卫视竞争我们仍然吃亏,还没有达到他们的品牌高度。但是,我们欣喜地看到距离在缩小。以前,排名前五的卫视在收视率上是我们的一两倍,但现在这个差距在缩小,甚至有些节目和电视剧的收视率已经非常接近了。”湖北卫视的收视表现,或许是数据变化最好的注解。

另外,从2012年的35城省级卫视收视率情况看,排名前十的卫视中,只有两家卫视收视率较2011年有所下滑,其他卫视在收视率上均呈增长态势。“今年有一个新情况:排在十名之后的卫视和前十的卫视差距越来越大,前十卫视的绝对值越来越高。去年,收视率在0.2左右的节目可能排名在第七、第八左右,但今年可能要排到十名开外了。”提到当前的严峻形势,向培凤表达了对湖北卫视的忧虑。

卫视竞争的残酷不仅在于前有猛虎后有追兵,视频网络媒体的高歌猛进是对整个电视行业的冲击,整个电视市场的蛋糕越来越小。“如果不迅速进入前十,我们将没有任何话语权。其结果就是盈利能力、经营规模上不来,后续的发展方方面面都没办法跟上。等待我们的唯一结果只能是被迫下星,打回地面频道。”向培凤说。

冲击收视率前十的位置,甚至向一线卫视发起冲击,首先要解决的是资金问题。

去年,天津卫视的收视率在所有上星卫视中排名第五,广告收入10个亿,广告盈利不敌排名其后的东方卫视。以收视率看,天津卫视已经走在了向前三卫视靠拢的路上,加大资金投入是必然选择。“据我所知,排名相当的电视台跟我们每年的投入差不多,而我们的广告收入没有办法实现盈利,赚10亿投10亿,想发展只能这样。”王屹说。

2012年,深圳卫视广告收入8亿元,在所有省级卫视35城收视率排名中名列第十。广告收入和2011年的5亿元相比,涨幅达到70%,是所有卫视中广告收入增长最快的一个。2013年,在单单购买电视剧这一项上,深圳卫视的投入就有可能突破8亿元。加上在综艺节目上的投入,今年的广告收入如果无法实现和2012年一样大规模的增长,市场机制内的自给自足似乎不太可能。

湖北卫视的改革和发展,是湖北广电的重要战略部署,官方的政策支持和资金投入很大程度上打消了后顾之忧。全台上下背水一战的心理,或许恰恰能够令这个中部大省的卫视有所作为。

对于各家卫视来说,另一个需要解决的问题是“域外贡献”,这个比例的高低直接影响卫视在全国范围内的影响力和广告主的媒体平台选择。

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